在粉圈文化繁荣的今日,明星营销已经成为品牌间无形的竞争,各大品牌商绞尽脑汁想要从粉丝经济中分一杯羹,从传统的明星代言,到新式粉丝互动……显然,一般的玩法中,品牌商将品牌和明星放在同一头,不过,也有窥得先机的品牌商开始经营更高级的玩法,当高高在上的品牌,变成了偶像的头号大粉丝,粉丝会不会更“买账”?
本月西铁城腕表以盲盒为载体,和粉丝共打一盘“情感棋”,实力展示一场“从粉丝中来,到粉丝中去”的全新明星营销模式,这种“粉丝战线联盟”的力量不容小觑。
西铁城与羽生结弦完美契合
在营销界有一个普遍的认同:营销的下一个热点领域在体育。由于竞技体育自带“拼搏、励志”的特殊属性,体育明星拥有稳定的正能量积极属性,当品牌与体育精神联合在一起,一个好的体育明星必然能够长期有效地加强品牌价值。
2019年西铁城与花滑少年羽生结弦正式结缘,好的品牌代言人必然跟品牌有契合度,西铁城“Better starts now”的理念,与羽生结弦给大众的形象——高颜值、强实力不谋而合。颜值、实力与励志并存,羽生结弦的加入必然能和西铁城碰撞出更大的惊喜。
由于羽生结弦成长的特殊性,这位“冰上贵公子”甚至打破了二次元与三次元的壁垒,其粉丝数量多而范围广,毫无疑问,“西铁城X羽生结弦”的联合拥有庞大的粉丝基础,如何调动粉丝的积极性,将成了这场营销活动最值得期待的地方。
12月16日,西铁城发售了羽生结弦代言款限量腕表“深雪”,腕表设计以表盘为冰场,表盘内细小雪花散布,唯美而细腻。表盘7点钟位置镶嵌了一颗蓝色大“雪花”水晶,与羽生结弦“冰上玉公子”形象完美契合,其赋予的情感价值,自然得到粉丝的钟爱。“偶像”代言产品本身就具有相当大的“带货能力”,与此同时,配合这款腕表,西铁城推出4款装有其定制形象的“羽生俱来”系列盲盒。
与粉丝共鸣,成就核心号召力
粉丝基础有了,如何将粉丝的热情发挥到最大化?与其去深究粉丝心理,不如直接“化身粉丝”,达到的效果可能超乎想象。在西铁城官微上,小C(西铁城官微人设)对于羽生结弦的喜爱溢于言表,想要撬动粉丝的热情,用“大粉丝标杆”想粉丝所想、做粉丝想做,无疑将获得粉丝最大程度的好感。
生日当天,西铁城化身“头号粉丝”送上生日祝福,公布与羽生结弦紧密相关的“深雪”限量腕表与“羽生俱来”系列盲盒消息,并发布相关解锁攻略。与粉丝一起为偶像生日应援,而公开的时间更精心挑选了12月7日12点07分这个十分具有象征性的时间,迅速获得粉丝认同。
为了满足粉丝与偶像链接的需求,西铁城特意制作了一款名为《柚粉の福诞机》的H5,让粉丝有为偶像公开送上圣诞祝福的机会,而当送祝福人数达到12007时,最后一款隐藏的盲盒“实力王者”最终与粉丝见面。
在整个营销过程中,从生日、比赛到盲盒,西铁城的应援文案深得“粉心”,在深化“头号粉丝”形象的同时,更强化粉丝对品牌亲切感。
撬动二次自发营销
西铁城的这次营销从线上一直延续到线下,在西铁城的实体店中立有羽生结弦看板海报,粉丝可跟偶像“合影”,而西铁城官微更是关注粉丝的动态,对上传拍照的粉丝积极点赞,被大品牌“翻牌”的粉丝也是受宠若惊。
具有象征性的产品,加上情感诉求的不断加深,毫无疑问,西铁城实现了“1+1>2”的效果,并最终将流量转化成购买力,实现了闭环,限量版“深雪”腕表迅速抢购一空。
销量与流量的提升并不是结束,在各大社交平台,粉丝们已经开始晒“战果”了,微博晒与羽生结弦看板的合影,抖音上因盲盒引发的一系列剧情……吸引了更多人的关注,西铁城获得的粉丝自发性“二次宣传”正在发酵。
对于一个人的喜爱常常“始于颜值、陷于才华、忠于人品”,这句话对品牌也同样适用,品牌的外观(颜值)开始吸引用户,品牌的才华(性能品质)是绝对的硬核口碑,而品牌的人品(“温度感”),才能让品牌与大众的情感相连接,产生强品牌粘性。
西铁城通过这次活动,抛去了大品牌一般“高高在上”的距离感,与粉丝“同进退”,吸引粉丝层层深入,不仅提升了西铁城的曝光度和销量,更拉近了品牌与粉丝的距离,增加了品牌认同感。
营销手段是“术”,与粉丝产生情感共鸣才是撬动粉圈大军的“道”,西铁城从明星营销一般意义的“宠粉”,实力化身“亲粉”,这波营销可谓玩得漂亮,这种品牌“大粉丝”带来的更多惊喜值得期待。
